Einleitung
Mein Ziel, das ich bei meiner Bewerbung zum Bundesparteitag genannt habe, war: Eine Öffentlichkeitsarbeit, die sich nicht nur auf Pressearbeit beschränkt. Der Grundgedanke: Die Pressearbeit hat als Zielgruppe eben Journalisten, das ist was anderes als Bürgerinnen und Bürger anzusprechen. Während man auf einer Demorede schonmal laut rufen kann „Wir sind empört!“ ist das in einer Pressemeldung dann eher mal peinlich. Die Enttäuschung ist natürlich groß, wenn die Presse die Pressemeldungen nicht 1:1 abdruckt.
Es braucht immer ein wenig, Strukturen zu bearbeiten und zu verändern. Nicht alles konnte ich während dem Wahlkampf machen, da es Strukturen auch mal kurz lahmgelegt hätte. Auch habe ich noch wertvollen Input bekommen, beim Bundespressetreffen hat  André Uetzmann einen Vortrag gehalten, der die Unterschiede zwischen Presse, Agitation und Werbung nochmal klar macht.
Während dem Wahlkampf ist noch ein weiteres Problem klar geworden: In einer Netzpartei kann es schonmal schwer werden, mit einer Stimme einen Inhalt zu transportieren. Pressemeldungen, Artikel, Statements, Aktionen auf der Straße, Social Media Inhalte: Selbst wenn sie handwerklich gut gemacht sind, formulieren sie nicht das selbe Ziel.
Neuaufbau: Content Strategy als Kern, Werbung, Public Relations und Politische Bildung als weitere Bereiche
Ich glaube, das es in der Öffentlichkeitsarbeit eine Stelle geben muss, die strategische Grundlinien zieht und Empfehlungen rausgibt: Wie argumentieren wir zu (aktuellem) Thema x? Was ist das politische Ziel, das wir immer äußern wollen? Was soll in Aussagen vermieden werden? Diese können auch ruhig Öffentlich sein, schließlich sind das ja die Aussagen, von denen man sich wünscht das sie ankommen. Aber nicht nur können Bereiche des Bundesvorstandes (Werbung, Public Relations und Politische Bildung) auf diese zugreifen, auch andere Landes- Bezirks- und Kreisverbände, Kandidierende, Mandatstragende können sich diese für ihre Aktionen vor Ort zur Hilfe nehmen.
Diagramm Organisation der ÖffentlichkeitsarbeitDiagramm Organisation der Öffentlichkeitsarbeit
Die drei Bereiche Public Relations, Werbung und Politische Bildung sollten in ihrer Zielsetzung unterschieden werden. Oftmals werden die Bereiche vermischt, was zu übertrieben formulierten Pressemeldungen („Wir prangern das an!“), schwer verständliche, keine Emotion weckende Werbeaussagen (Plakat mit „Wir wollen die Störerhaftung abschaffen“) und fünfseitigen Erklärbärtexten in PMs (Politische Bildung) führt.
Content Strategy: Definiert Kommunikationsziele. Nach Schwerpunktsetzung der Themen durch den Bundesvorstand (unabhängig davon, ob diese Person das mit Umfragen innerhalb der Partei macht oder selbst entscheidet) wird auf Basis des Programms Inhaltlicher Input von Themenbeauftragten und AGs eingeholt. Dazu noch eine Awareness Beauftragung, die bei dem Thema Do’s and Dont’s formuliert (z.B. „Bei PRISM bitte Antiamerikanismus vermeiden“). Das Content Strategy Team entwickelt dann daraus ein Narrativ: Welches politische Ziel muss immer vermittelt werden? Welche Do’s and Dont’s gibt es (Die können auch von der Awareness Seite angegangen werden )?
Diagramm Content StrategyDiagramm Content Strategy
Diese Strategien stehen dann allen interessierten Piraten zur Verfügung. Wie oben schon erwähnt: Da man das sowieso kommunizieren will dürfen die eben auch öffentlich sein.
Bundesvorstand und Themenbeauftragte gibt es schon. Content Strategy Team und Awareness Beauftragung schreibe ich noch aus.
Werbung: Idealerweise gibt es für die Bundesebene einen Designbeauftragten, der gestalterisch Kampagnen erstellt. (Input kann auch von woanders kommen). Das kann eine Kampagne für eine ganze Wahl sein oder eine Mini-Kampagne für ein Thema (z.B. Cryptoparties). Je nach Umfang der Kampagne sind dann noch 1-2 Alternativen nett. Der Prozess ist aber auch von der Beauftragten Person abhängig.
Diagramm WerbungDiagramm Werbung
Diese macht dann Styleguides und Vorlagen für SG Gestaltung (und hoffentlich in Zukunft für noch nicht oder nur marginal existierende Servicegruppen: SG Audio/Video, ein Social Media Content Team und die SG Strassenaktion)
Und dann kann man so eine Kampagne dann eben ausrollen.
Public Relations: Hier geht es um das langfristige Image. Die Bundessprecherin und ihr Team (Stellvertretung, Assistenz) macht proaktive Pressearbeit, die SG Presse erarbeitet Pressemeldungen, NGO-Beauftragte halten den Kontakt zu NGOs (gibt es noch nicht, wäre aber auch schön).
diagramm_pr
Die SG Webseite stellt Pressemeldungen auf der Webseite ins Archiv (wobei das auch die Presse selber machen kann), die SG Gestaltung macht hier auf Anfrage so Dinge wie Visitenkarten, Briefpapier, Pressemappen etc.
Politische Bildung: Der Erklärbär-Bereich: Hier landet alles, was etwas mehr in die Tiefe geht (und evtl. schon Kenntnis oder Interesse voraussetzt). Dafür wäre eine Webseitenredaktion gut. Die Flaschenpost wäre auch hier aufgehoben, ausserdem Podcasts, Erklärvideos etc.
diagramm_pb
Schnittstellen: Selbstverständlich gibt es Bereiche, die beides berühren. Bei Social Media sind Public Relations und Werbung oft sehr nah beieinander, und ein Informationsflyer ist an der Schnittstelle zwischen Politischer Bildung und Werbung. Im groben und ganzen vereinfacht es aber,  sich klar zu machen, was das Ziel der Kommunikation ist.
Zusammenfassung
Ich denke, dieses Konzept können alle möglichen Gliederungen kopieren. Es wirkt auf den ersten Blick recht ambitioniert, aber in einer schlanken Version kann ein lokales Piratentreffen das Content Strategy Plenum sein, bei der SG Gestaltung wird für Werbung angefragt, Presse macht jemand aus dem KV Vorstand und dann hat man halt noch jemand, der die Webseite betreut. Es hilft aber glaube ich, in der Öffentlichkeitsarbeit auch zu wissen, was genau das Ziel ist.

6 Kommentare

  1. 1

    Geil. Let’s do this. Im Rahmen eines derartigen Aufbaus würde ich gerne meine Schuld abarbeiten. Wo kann ich helfen?

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    DerAnsatz ist interessant. Aber ich vermisse die Verantwortung der Mitglieder. Ja klar kann ein Pressesprecher proaktiv Events raussuchen. Aber nicht zuletzt vor wenigen Tagen hat sich gezeigt, dass dies halt nicht unendlich möglich ist. Da kommen insbesondere internationale Dinge zu kurz. Und die Erwartung, 1, 2 oder 3 Menschen könnten ALLES überblicken, kann nicht funktionieren. Nie. Wie gesagt letztens die Nichtannahme der PPI als Beobachter. Da hätte was von den Fachleuten aus der Partei kommen müssen. Kam aber nicht und das noch nicht mal am selben Abend. Aber NUR die Fachleute sind die, die wirklich einen Überblick haben oder haben können. Wenn sie das nicht haben, ist der Wortteil „Fach…“ wohl fraglich.

    Hier bedarf es endlich der Übernahme von Verantwortung von der sonst so lauten Basis. Und so lange Gedankenübertragung nicht erfunden ist, halt auch der Kommunikation. Ich würd beim aktuellen Status sogar das mit den Themenbeauftragten anzweifeln, denn wirklich funktionieren tut es nicht. Aber die Idee ist noch jung und ich bin Optimist.

  4. 4

    Mehr Zielorientierung in allen Ehren, aber was ich hier zwischen den teils leider recht konfusen Zeilen herauslese, ist vor allem das Ziel, einen ganzen Schwall weiterer Beauftragungen zu schaffen.

    Und da muss man befürchten, dass die genau so intransparent und ohne Ansehen einer etwaigen tatsächlichen Qualifikation an entsprechende Amigo-Seilschaften vergeben werden wie die meisten anderen bisher.

    Man kann so viele Leute mit $irgendwas beauftragen, wie man will: Das wird die einzelnen Öffentlichkeitsarbeiter nicht von der Pflicht entheben, sich erst mal selbst Gedanken zu machen und Initiative zu zeigen.

  5. 5

    Jetzt, Tage nach der BTW kommen diese Vorschläge aus der Schublade. Vorschläge, die optisch erst mal nett anzuschauen sind, beim zweiten Blick jedoch mehr Fragen aufwerfen als sie beantworten. Und beim Dritten sich kaum von theoretischen aber praxisfernen Musterlösungen aus den Lehrbüchern für Organisationsmanagement unterscheiden.
    Auch die Frage nach der Verantwortung ist berechtigt. Das ganze sieht nicht nur nach einem Weg aus, mal eben Leute unterzukriegen, sondern auch sich der eigenen Verantwortung zu entziehen.

    Und was hast du das letzte halbe Jahr sonst so gemacht?

  6. 6

    Die dargestellte Strategie läuft darauf hinaus, dass die Darstellung der politischen Inhalte in den Händen des „Content Strategy Teams“ liegt.

    „Nach Schwerpunktsetzung der Themen durch den Bundesvorstand […] wird auf Basis des Programms Inhaltlicher Input von Themenbeauftragten und AGs eingeholt. […] Das Content Strategy Team entwickelt dann daraus ein Narrativ: Welches politische Ziel muss immer vermittelt werden?“
    Damit haben die Piraten eine schön zentralisitische Struktur wie alle anderen Parteien auch.

    Stattdessen sollten die Arbeitsgruppen selbst gestärkt werden, ihre Inhalte kondensiert und zielgerichtet zu artikulieren und nach Rückkopplung mit der Partei auf verschiedenen Palttformen und für unterschiedliches Publikum zu publizieren.

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